- La chaîne de valeur de l'approvisionnement;
- La chaîne de valeur de la production;
- La chaîne de valeur de la relation clients.
Toutefois, la majeure partie de nos efforts ne portent pas dans le domaine de la chaîne de valeur des relations clients mais plutôt dans le domaine d'activités des chaînes de valeur de l'approvisionnement et de la production.
Le domaine des chaînes de valeur de l'approvisionnement et de production
Au Québec, au Canada et dans la plupart des pays d'Amérique du nord et d'Europe , les réseaux gouvernementaux consacrent leurs plan de communication auprès des entreprises de leur territoire.
De plus, une large part des budgets alloués aide les entreprises performantes, et valorisent la recherche et le développement. Les activités de communication sont d'une part guidées par les buts et objectifs des membres des chaîne de valeurs d'approvisionnement et de la production par les buts et objectifs gouvernementaux, souvent en fonction des activités diplomatiques ou des grand rassemblement commerciaux.
Dans ce domaine les conseillers au développement ciblent leur clientèle et passent la plus grande part de leur temps à promouvoir et mettre en œuvre les programmes et les outils de leur organisation.
Ils utilisent le courriel, le téléphone les sites WEB, et organisent de la formation et ont des antennes à l'étranger pour identifier des opportunités, généralement dans le un nombre restreint de modèles. Tout ça est normal compte tenu du domaine d'activités de ces organisations. Par conséquent, la majeure partie du temps de communication de ces organismes (disons symboliquement 80%), cible des activités de communication auprès des entreprises locales. Alors que le reste du temps de communication est versé à l'international. Dans ce contexte, la portion de 20% des activités de maillage à l'étranger porte en grande partie sur des activités ponctuelles, souvent annuelles.
Enfin, la conception de l'innovation est différente: au sein des chaînes de valeur de l'approvisionnement et de la production, on considère que les nouvelles technologies et les nouveaux processus sont l'innovation. Par conséquent, pour les membres de ces chaînes de valeur, la relation client n'est pas essentielle pour innover.
Voilà une description générale d'un domaine d'activités; cette description est largement contestable certes, mais elle sert de point comparatif avec un autre domaine stratégique, celui des grappes d'exportation.
Le domaine des grappes d'exportation
Les grappes d'exportation œuvrent dans le domaine de la chaîne de valeur de la relation client et plus particulièrement de la relation clients sur les marchés étrangers. La chaîne de valeur de la relation client est une chaîne de valeur distincte et complémentaire aux chaînes de valeur de l'approvisionnement et de la production.
Inspirées des travaux de Porter les grappes d'exportations tout comme les grappes industrielles, doivent être des entités dédiées au développement d'avantages compétitifs. Mais pour que les membres d'une grappe collaborent il faut qu'ils partagent les mêmes buts dans le même domaine stratégique.
À l'instar des membres et des stratégies des deux autres chaînes de valeur, les membres de la chaîne de valeur de la relation client partagent un but commun. Toutefois ce but principal est distinct des buts principaux partagés par les membres des deux autres chaînes: générer des ventes.
Le domaine d'activités est différent; les cibles de communication sont différentes.
Comme les cibles de communication des grappes d'exportation ne sont pas les marchés locaux mais plutôt les cibles internationales, les technologies de communication et les fournisseurs de technologies de communication ne sont pas les mêmes.
Au sein des grappes d'exportation on considère que c'est le marché lui-même qui donne jour à de nouveaux biens de consommation et à de nouvelles façons de faire les choses en générant un processus créatif chez les entrepreneurs et que par conséquent, si un nouveau produit ou un nouveau procédé n'est pas sur le marché, ce n'est pas une innovation. Par conséquent, au sein des grappes d'exportation, la chaîne de valeur de la relation client constitue la composante de diffusion du processus d'innovation et est donc essentielle à l'innovation.
L'entreprise distendue
Les plans de communication provenant des membres des chaînes de valeurs de l'approvisionnement et de la production ne sont pas préparés pour optimiser les ventes sur les marchés d'exportation parce que la majeure partie des activités de communication sont versées sur les marchés locaux.
Les chaînes de valeurs de l'approvisionnementet de la production opèrent dans des domaines différents des chaînes de valeurs des relations clients.
Quand on essai de faire côtoyer ces deux domaines dans un seul plan de communication, l'un l'emporte sur l'autre et les buts de réaliser les ventes ne sont pas partagés par les membres de haut en bas de la chaîne de valeur. C'est l'entreprise distendue
L'entreprise distendue est une entreprise ou les liens entre les acteurs sont relâchés, ne partageant pas un même ensemble de politiques, pratiques, code d'éthique et surtout, n'étant pas imputables des ventes sur les marchés d'exportation.
Dans le cadre de la chaîne de valeur de la relation clients, les buts communs doivent primordialement être de rejoindre ceux qui ont accès aux opportunités de ventes.
En pratique, les chaînes de valeurs de l'approvisionnement et production et la chaîne de valeur des relations clients ne partagent pas le même domaine stratégique (services, marché, géographie, technologie de communication). Il est donc difficile à l'un de performer sur les marchés d'exportation en utilisant les moyens technologiques pour atteindre les cibles locales.
Le choix de ne pas innover en implantant des chaînes de valeurs des relations clients représente des millions de dollars en manque à gagner.
Ce coût encouru actuellement dépasse de loin les coûts pour lancer une grappe d'exportation fondées sur le développement de chaînes de valeur des relations clients.
Lire "L'approche de l'entreprise étendue pour une grappe d'exportateurs"
Joyeuses fêtes!
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