Un porte-feuille d'outils complémentaires pour l'exportation

La connectivité d'entreprise à entreprise réfère à un nombre d'agents potentiels) communiquant dans une transaction. Plusieurs options de connectivité sont possibles; qu'il s'agisse de modèles de 1 acheteur ou vendeur, plusieurs acheteurs ou vendeurs ou de modèles catégorisant selon l'intention première d'un acheteur, d'un vendeur. Dans l'article de Cullen et Webster (2007), on décrit la connectivité B2B en 9 catégories. Ces catégories sont très utiles pour distinguer différentes formes de commerce électronique d'entreprise à entreprise.

Dans notre premier article, nous avons décrit le marketing d'affiliés. Dans ce modèle, l'entreprise peut être considérée comme un acheteur de services de la part de plusieurs agents payés sous performances dont le rôle principal est de transmettre des opportunités de transaction. Nous avons aussi décrit le marketing d'affiliés dans le contexte des grappes d'exportation, des organisations opérant sur un mode coopératif. Une grappe d'exportation est une sorte de mariage de raison qui permet aux fournisseurs et leurs agents de réaliser des ventes à partir d'un même point sur le WEB.

Nous avons été confronté plusieurs fois à l'opinion d'interlocuteurs qui, voyant dans le marketing d'affiliés une relation d'achat, de vente et d'intermédiaire, n'y voyait que du pareil au même avec une autre relation d'achat, de vente et d'intermédiaires. Selon nous la question de l'intention première du marché B2B est primordiale pour différentier un modèle B2B d'un autre.

Les catégories de commerce B2B aident à comprendre le positionnement du commerce collaboratif des grappes d'exportation. Dans l'article de Culen et Webster (2007), on décrit la connectivité B2B en 9 catégories:

1. Commerce individuel: vente ;1 fournisseur, plusieurs acheteurs
   Il s'agit d'un marché sans intermédiaires où l'acheteur et le vendeur interagissent, communiquent et achètent des produits. Le commerce individuel implique un fournisseur qui vend à plusieurs autres entreprises.
2. Collaboration; vente; [peu de fournisseurs : plusieurs acheteurs]
   Ce scénario de vente implique que les produits vendus sont le résultat de la collaboration entre plusieurs organisations;
3. Marché; vente/achat; [plusieurs fournisseurs : plusieurs acheteurs]
   Ce marché est décrit comme une forme électronique du marché traditionnel, ouvert à tous les acheteurs et fournisseurs et visant à faciliter les achats et les ventes;
4. Vente propriétaire; vente entités intégrées; [1 fournisseur : peu d'acheteurs]
   Le but premier de ce marché de vente propriétaire est de vendre des produit à un marché restreint d'acheteurs , possiblement sous forme de membership, association , législation, stratégie de compagnie et/ou marché;
5. Marché privé; échanges intégrés [peu de fournisseurs : peu d'acheteurs] Ce marché vise à intégrer les échanges ou l'accès est restreint à une partie de la base de fournisseurs ou du marché;
6. Agrégation; achat; [Plusieurs fournisseurs: peu d'acheteurs]
   Ici un groupe d'acheteurs s'organisent pour faire des achats au meilleur prix possible. Le commerce électronique permet maintenant à des groupes d'acheteurs de faire des affaires ensembles sans avoir vraiment de contacts ;
7. Intranet / EDI; (Partenariat/co-entreprise); intégré; [1 fournisseur : 1 acheteur]
   Il s'agit d'une interaction de 1 à 1 utilisant des technologies comme l'échange électronique de donnée ou l'extranet;
8. Offre d'achat restreinte/requête de soumission; Achat; [ peu de fournisseurs : 1 acheteur]
   Il s'agit d'une requête à un nombre limité d'acheteurs pré-déterminés;
9. Enchère inversée; [Plusieurs fournisseurs : 1 acheteur]
   Cette forme de transaction implique un acheteur qui affiche des spécifications complètes d'un produit qu'il veut acheter en déterminant le prix maximum qu'il veut payer.

En comprenant les distinctions entre ces catégories, on évite de confondre les modèles d'affaires d'entreprise à entreprise dont l'intention est de vendre de ceux dont l'intention première est d'acheter. Ces distinctions sont très importantes puisqu'elles se manifestent dans les opérations mêmes de la relation d'affaires B2B.
Dans les modèles d'affaires d'entreprise à entreprise dont l'intention première est de vendre, les stratégies, tactiques, processus d'opération, activités et actions seront très différentes des modèles dont l'intention première est d'acheter.
Pour comprendre encore mieux les distinctions des grappes d'exportation soulignons les points suivants:

• Opère dans le domaine de la gestion de force de vente externe, visant la gestion de 1000 vendeurs externes pour 20 entreprises spécifiques;
• Repose sur la constitution de base de données de candidats aux postes de vendeurs externes à partir de banques de 70 millions de candidats, permettant aux fournisseurs d'engager des agents hautement spécialisés;
• Met en oeuvre des stratégies « push » fondées sur des commissions de ventes: les vendeurs externes s'engagent parce qu'ils pensent qu'il vont faire de l'argent;
• Les fournisseurs engagent des vendeurs externes parce qu'ils ont été convaincus qu'ils connaissent les acheteurs potentiels qui ont besoin du produit, qui ont l'autorité d'acheter, qui connaissent le calendrier, et qui ont l'argent pour acheter le produit;
• Vise au delà de la transmission de pistes: vise la transmission d'opportunités de requêtes de soumission ce qui implique l'engagement de personnel très compétent;
• Travaille en collaboration étroite avec les vendeurs techniques des entreprises:
• 
  

  
  
  

  Développement d'une relation de confiance durable fondé sur des contrats
  entre des fournisseurs et leurs vendeurs externes qui inclut l'engagement de
  suivi systématique des faits matériels de chaque processus de ventes;

  
  
  
  

  Relations de formation, d'information et des communications fréquentes entre
  les fournisseurs et les vendeurs-externes;

  
  
  
  

  Mise en oeuvre un cadre stratégique, un ensemble de politiques et des
  pratiques communes de gestion et un suivi systématique et permanent du processus
  de ventes entre les fournisseurs-exportateurs et les vendeurs externes;

  
  
  
  

  Repose sur des ententes de confidentialité et de non compétition entre le
  fournisseur et le vendeur externe;

  
  
  

  
  
• Le personnel des grappes d'exportation est dédiés à 20 entreprises à la fois et travaille de manière complémentaire et intégrée avec les organismes de promotion des affaires du Canada et plus particulièrement au Québec;
• Offre des services de gestion de force de vente rentable pour les fournisseurs;
• Vise son financement à 100% par les fournisseurs en moins de 18 mois;
• Mesure ses performances grâce aux contrats de commission des vendeurs externes.

Il faut donc distinguer la compétence distinctive fondamentale de la grappe d'exportation qui est de développer et gérer des services auprès d'un grand nombre de vendeurs-externes qui ont des compétences spécialisées pour les besoins des entreprises. En gros, 3 employés de la grappe gèrent certaines relations d'affaires avec 1000 vendeurs externes dans le but de générer 400 ventes.

En comprenant les distinctions entre les différents modèles de commerce électronique d'entreprise à entreprise, on peut constituer un ensemble d'outils complémentaires qui sont adaptés à différentes stratégies commerciales sur les marchés internationaux.
En reconnaissant les distinctions on peut apprécier l'apport de chaque modèle d'affaires dans le porte-feuille des outils d'exportation et ne pas voir de dédoublements entre les différents modèles parce qu'on y retrouve dasn un cas comme dans l'autre des acheteurs et des vendeurs.

Lire aussi Le maillage: une part importante des processus d'innovation.

Référence:
A model of B2B e-commerce, based on connectivity and purpose; Andrea J. Cullen and Margaret Webster, 2007