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Les missions, salons, congrès, conventions, séminaires, expositions font parti de ce que l'on appelle le marketing événementiel. Pour les responsables du marketing et des ventes, ces évènements font partie d'un ensemble de médias qui doivent contribuer à accroître les ventes: marketing d'évènements, publicités imprimées, publicités télé, promotions de vente, relations publiques, WEBmarketing, publicités postales, autres.La situation de l'industrie des événements aux États-Unis
L'industrie des évènements est faramineuse. Aux État-Unis seulement, l'industrie des évènements et des rencontres serait responsable de 15% de tous les voyages, soit près de 100 milliards de dollars. Cette industrie serait responsable de près de 200 milliards de dollars générant quelques 2,4 millions d'emplois et quelques 40 milliards en revenus d'emploi aux États-Unis.
Les salons commerciaux entraîneraient des dépenses $60 milliards annuellement chez les exposants, ce qui représenterait plus de dépenses que celles des magazines, radio et foires extérieures combinées. Générant près de 11,2 milliard de dollars, ces salons accueilleraient près de 60 millions de visiteurs et 1,5 millions d'exposants.
Il y aurait ainsi près de 10 000 salons commerciaux sur les marchés d'entreprises à entreprises (B2B) en Amérique et 3000 d'entreprises à consommateurs (B2C).
Une industrie qui régresse
Au cours des huit dernières années, la santé financière de l'industrie des évènements d'affaires a suivi de près l'évolution du produit intérieur brut. Il n'est donc pas étonnant de voir cette industrie en crise actuellement.
Une enquête Trade Show Exhibitors Association en 2009 montre:
- Une diminution de 17% des budgets moyens des exposants interviewés (passés de 451 100$ à 381 000$) ;
- Les évènements corporatifs privés diminueraient de 30% de 2008 à 2009;
- En 2008, les exposants auraient assisté en moyenne à 30 salons commerciaux et s'attendraient à assister à 25 en 2009;
- Les dépenses en salons commerciaux technologiques diminueraient de 46%;
- En 2009 les organisations auraient annulé 7% de toutes les activités événementielles au calendrier avec une valeur moyenne de 200 000$ par rencontre. Près de 20% des planificateurs d'évènements demeureraient encore incertains à propos des rencontres encore planifiées au calendrier.
Outre ces réductions d'achalandage souvent attribuées aux problèmes économiques, certains membres et leader de l'industrie des évènements suspectent que rendement de leur industrie ne seront plus jamais les mêmes dans l'industrie s'ils ne procèdent pas à des ajustements.
L'influence des gouvernements et l'intérêt des organisateurs d'événements.
Les gouvernements ont actuellement des motifs pour réviser l'approche des salons commerciaux.
D'abord, l'administration Obama désire limiter les évasions fiscales qui proviennent des voyages personnels déguisés en voyages d'affaires ce qui semble affecter tellement l'industrie qu'elle se sent sous attaque. Pour cette raison, l'industrie elle-même se dit en crise et elle a lancé l'initiative « Meeting Industry in Crisis » pour réagir aux efforts de rationalisation fiscale du gouvernement américain. C'est toute l'industrie du tourisme et de l'hôtellerie qui s'y implique.
Cette implication du gouvernement américain montre qu'une portion des participants aux salons auraient des motifs de tourisme avant tout et pas nécessairement des motifs d'efficacité et de ventes en affaires.
D'autre part, les gouvernements pressent de plus en plus les mesures pour réduire les gaz à effet de serre. Un grand nombre d'associations passent à l'organisation d'évènements plus verts et donc, qui diminuent les voyages. Les questions de maillages sont ainsi remis en question du point de vue de la légitimité des salons et de leur impacts sur l'environnement.
Les motifs des grands exposants pour participer aux salons
Pour les grandes organisations le marketing événementiel fait parti d'un ensemble de médias visant à accroître les ventes, publicités imprimées, publicités télé, promotions de vente, relations publiques, WEBmarketing, publicités postales, etc.
Les grandes organisations ont parfois des kiosques qui valent des centaines de milliers de dollars et participent en moyenne à des salons à toutes les deux semaines (25 à 30 salon par an). Pour ces organisations les salons sont un élément du plan média. Pour ces organisations, année après année, la présence aux salons se répète et joue un rôle d'appui à la marque de commerce.
Certains analystes soulignent qu'au delà des objectifs de marketing, les événements sont également utilisés comme récompense-voyage auprès de leur personnel performant, ce qui est tout à fait justifiable mais en même temps remet en question l'importance de l'efficacité à court terme de ces événements pour réaliser des ventes.
La dynamique marketing réelle des grandes organisations serait différentes de la dynamique d'affaires des dirigeants de PME qui s'attendent à un retour sur investissement rapide. Toutefois, la crise économique exacerbe les questions économiques de court terme et soulève les questions d'efficacité de l'outil de marketing que représentent les salons commerciaux.
Les motifs pour participer aux salons commerciaux
Dans l'enquête Eventview 2009, on mentionne que les priorités des exposants seraient:
- Bâtir la marque de commerce;
- La recherche de nouveaux clients;
- L'augmentation des parts de marchés.
Pour les petites organisations comme les PME québécoises et canadiennes qui veulent exporter aux États-Unis, l'image de marque mise de l'avant auprès des grands kiosques est souvent celle du gouvernement du Québec, du Canada et/ou de l'association qui chapeaute la mission commerciale. En ce sens, le motif de la mise en valeur de la marque commerciale devient moins important.
Ce motif de bâtir la marque de commerce serait plus valable pour les grands exposants qui participent à 25 ou 30 salons par an. Si l'exposition de la marque de commerce des PME n'est pas affichée de manière répétitive sur les marchés visés, les PME ne bénéficient pas de la fréquence efficace nécessaire pour faire reconnaître leurs compétences distinctives.
La règle d'or est que la fréquence efficace de la publicité auprès d'une audience serait entre 3 et 7, dépendant du type de produit ou service. En ne participant qu'à quelques salons, en des années et des endroits différents, les PME ne bénéficient pas de l'impact de la fréquence comme les grands en bénéficie. On pourrait donc soulever la question que la participation occasionnelle, à grand frais pour les PME, a très peu d'impact sur la reconnaissance de leur marque.
Le motif de la recherche de nouveaux clients pour les PME
Dans un article de Susan Pascal Tatum "Escaping the Trade Show Money Pit" on mentionne que 75% des répondants d'une enquête participent aux salons commerciaux pour générer des prospects de vente.
Les tenants de l'industrie des événements mentionnent à juste titre que les salons sont des lieux très efficaces pour être face à face avec des prospects.
En même temps, les praticiens et consultants semblent s'accorder pour dire que près de 80% des contacts réalisés lors des salons ne font pas l'objet de suivis. Dans une étude de Center for Exhibition Industry Research (CEIR), 43% des participants reçoivent des informations après avoir pris leur décision d'achat et 18% ne reçoivent jamais d'informations.
Donc, d'une part, les salons commerciaux sont des occasions d'accéder à un achalandage, mais d'autre part, en pratique, cet achalandage apporte peu de suivi concret en entreprise.
L'argument des salons commerciaux comme des outils pour trouver de nouveaux clients serait-il un mythe alimenté par l'industrie des évènements? Pour juger, il faudrait pouvoir mesurer. Quoiqu'il en soit plusieurs spécialistes s'accordent pour reconnaître que les salons ne doivent pas être perçus comme une fin en soit pour rechercher de nouveaux clients mais un plutôt un outil parmi d'autres dans la gamme des médias.
Plusieurs personnes et organisations jouant un rôle innovant dans cette industrie sont conscients des forces et faiblesse des salons à l'égard de la génération de ventes et sont actuellement engagés pour développer de nouveaux moyens pour mousser l'efficacité des salons à l'égard des ventes des exposants.
Le motif de l'augmentation des parts de marché pour les PME
Le motif de l'augmentation des parts de marchés touche un point important pour les PME. Il est vrai qu'au cours des huit dernières années les salons commerciaux ont représenté l'un des principaux moyens pour le maillage dans les industries B2B: les salons commerciaux sont des rassemblements exceptionnels qui regroupent en même temps une large part des détenteurs d'intérêts d'une industrie et qui permettent des rencontres face à face.
Dans l'article "Making the most of trade shows" souligne que si on ne s'arrête qu'au 15 000$ que ça coûte et aux quelques 238 contacts amassés, les salons commerciaux ne valent pas la peine. Il faut en tirer mieux en
- Planifiant d'avance des rencontres avec les clients;
- Faisant un effort particulier pour mieux comprendre l'industrie;
- Devenant conférencier;
- Cherchant des partenaires;
- Apprenant de la compétition.
Reconnaissance des besoins réels
Dans l'article "The future of technology tradeshows, 2009 and beyond" , les trois principales raisons avancées pour participer à un salon commercial seraient:
- Se ternir au courant des tendances de l'industrie ;
- Connaître de nouveaux produits/compagnies technologies ;
- Le réseautage.
- Manque d'opportunité de réseautage ;
- Possibilité de suivre le salon virtuellement ;
- Ne présente pas un bon retour sur investissement.
L'auteur de cet article souligne que les nouvelles technologies permettent des rencontres avec de plus petites audiences et apportent de meilleures opportunités de maillage.
Les ajustements de l'industrie des événements avec les nouveaux médias
Au niveau individuel, les responsables du marketing des grands exposants ne croient plus que les événements et congrès auront une importance aussi grande que maintenant au cours de 5 prochaines années.
Au niveau institutionnel, la crise actuelle que vit l'industrie du marketing d'évènements et des rencontres d'affaires force les dirigeants de cette industrie des événements à se rendre à l'évidence à s'adapter.
Les dirigeants de l'industrie des événements et des rencontres constatent bien bien qu'il y a aussi un changement de génération où la nouvelle force de travail est habituée aux mondes virtuels et aux réseaux sociaux.
L'industrie des événements d'affaires s'ajuste pour rencontrer ses propres buts
L'industrie des événements est en pleine mutation. À la lumière des résultats décevants des dernières années l'industrie des événements semble avoir la clairvoyance de s'ajuster à la nouvelle économie. Les dirigeants de cette industrie sont conscients que l'industrie qui prédominera sera celle qui laissera place à l'innovation; c'est à dire à populariser de nouvelles idées et technologies qui ont commencé à prendre place au cours des 5 à 10 dernières années.
Même si les dirigeants des grandes sociétés et des gouvernements sont plus conservateurs quant au plan média, la puissance des technologies Internet est inéluctable.
La pénétration des grandes multinationales à l'ère du virtuel change la donne. Les médias traditionnels sont profondément affectés par l'environnement économique et la poussée des technologies de l'information. Les grands journaux et magazines sont en train de vivre des ajustements douloureux. L'industrie des grands événements d'affaires se prépare activement aux changements économiques et technologiques en cours en cherchant à compléter les salons commerciaux avec des approches virtuelles, personnelles et sociales.
Rencontrer les buts des PME
Les buts des PME à l'égard des salons et missions commerciales sont de générer des ventes.
Actuellement, les médias traditionnels comme les salons commerciaux et les imprimés ne permettent pas de rencontrer pas ce but aussi efficacement qu'on le souhaiterait.
Alors que l'industrie des événements cherche à se renouveler avec les nouveaux médias, on peut légitimement se poser la question si les PME et leurs partenaires devraient être plus actifs pour appliquer les technologies populaires au services du maillage.
La force d'inertie est puissante: il est clair que l'industrie des événements représentent une part significative de l'économie en voyages, hôtels, restaurant, tourisme etc. En soit il s'agit d'une valeur à préserver pour l'économie; mais la valeur des médias traditionnels ne converge pas nécessairement avec les objectifs de ventes des PME. Les PME ont des moyens restreints et peuvent difficilement souscrire aux médias traditionnels pour augmenter leurs ventes. Par contre, elles ont dès maintenant la possibilité de compléter leur maillage avec des outils moins coûteux et en ayant des résultats mesurables.
La tendance lourde du maillage se dirige vers une granularisation de l'offre, vers une relation marketing-vente où les résultats et les bénéfices sont mesurables. Il faut donc s'adapter dès maintenant aux besoins des PME.
Les rencontres face à face sont toujours de première importance; toutefois les moyens employés pour préparer, réaliser et suivre ces rencontres d'affaires doivent être revus à la faveur des objectifs des PME. On ne peut plus attendre ou se permette de suivre les visiteurs de salons commerciaux d'une année à l'autre.
À l'instar des détenteurs d'intérêts des grands salon commerciaux, les PME doivent donc adopter des moyens qui complètent l'approche traditionnelle des salons commerciaux avec des moyens modernes qui facilitent les ventes et la mesure des résultats en temps réels et permanent.
Conclusion
Les médias traditionnels comme les salons commerciaux et les imprimés ont perdu leur efficacité en comparaison à celle qu'offre les technologies de l'information. Comte tenu des montants d'argents importants qui sont en jeu à tous les ans pour la participation des PME à des salons commerciaux et à des missions commerciales, il faudrait explorer comment rééquilibrer ces activités commerciales pour une meilleure convergence des buts:
- de l'industrie des événements commerciaux;
- de l'industrie du voyage;
- des grandes sociétés publiques;
- des gouvernements locaux qui cherchent à favoriser le tourisme.
- accroître le maillage,
- augmenter les opportunités valides,
- faciliter le suivi de ces opportunités,
- favoriser la réalisation d'engagements et de partenariats
- favoriser la concrétisation des ventes qui en découlent.
À l'instar des détenteurs d'intérêts liés aux salons commerciaux qui ont leurs buts propres (organisateurs, hôtels, voyages, gouvernements, grandes entreprises), les PME et leurs partenaires doivent aborder les questions des salons commerciaux du point de vue des buts qui leurs sont propres: augmenter les ventes efficacement.
Les PME québécoises et canadiennes ne devraient pas être les derniers détenteurs d'intérêts au bout de la chaîne commerciale des salons d'affaires à recevoir l'appui pour bénéficier des avantages des nouveaux médias mais plutôt être les premières à bénéficier des nouvelles possibilités qui sont disponibles actuellement.
Compte tenu de l'inefficacité démontrée et admise des médias traditionnels pour le maillage et compte tenu des sommes faramineuses investies actuellement dans les médias traditionnels, les partenaires économiques des PME devraient tenir comptes des dysfonctions des médias traditionnels pour les PME et, à l'instar des multinationales qui décident des budgets marketing, réserver une part accrue des argents investis pour compléter les médias traditionnels comme les salons commerciaux et les rendre plus efficaces grâce à des stratégies conformes à la nouvelle économie.
Il s'agit de favoriser l'utilisation de techniques de maillage déjà très populaires et dont l'utilisation est en croissance. Si nous aidons les PME à passer à des modes de maillage nouveaux et populaires, nous les aidons à innover.
Les partenaires économiques y trouveront sûrement leur compte, d'autant plus que la tendance tout azimuts est de se tourner vers les technologies vertes.
Note: Une version plus élaborée de 12 pages est disponible sur demande info@affiliesindustriels.net
Références:
http://ezinearticles.com/?Why-You-Have-to-Urgently-Follow-Up-Your-Trade-Show-Leads&id=2026221
http://www.mpiweb.org/CMS/uploadedFiles/Research_and_Whitepapers/FutureWatch2009.pdf
http://www.ceir.org/the_big_reports/exhibition_census/
http://www.mpiweb.org/cms/mpiweb/mpicontent.aspx?id=23500
http://www.mpiweb.org/CMS/uploadedFiles/Research_and_Whitepapers/EventViewNorthAmerica2009MeetDifferent.ppt
http://news.buzzgain.com/the-future-of-technology-tradeshows-2009-and
http://www.meetingindustrycrisiscenter.org/docs/U.S.%20Travel%20Association%20Responds%20to%20Northern%20Trust%20Accusations%20Release.pdf .
http://www.presentations.com/msg/content_display/marketing/e3i242d4f5a38e931fe69353a25c9030659?imw=Y
http://www.jegi.com/files/docs/2009CEIRIndexReport.pdf
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