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Les agences de promotion des exportations
Au cours des 25 dernières années, la promotion des exportations est devenu une affaire de plus en plus étatique au sein des pays de l'OCDE et ailleurs dans le monde. Ainsi le nombre d'agences de promotion des exportation (APE) a triplé dans le monde au cours de cette période. Les APE couvrent généralement quatre types de services:
Développer l'image du pays;
Offrir des services de support aux exportations (formation, assistance technique, développement de la capacité par la conformité aux normes, information sur le financement des exportations, logistiques, douanes, prix);
Marketing (mission import/export, salons commerciaux, services de suivi offert par des représentants à l'étranger);
Études de marchés et publications encourageant les entreprises à exporter (bases de données de contacts).
Des doutes sur l'efficacité de certaines activités de promotion des exportations pour les PME
Alors que plusieurs pays ont intégré les APE dans leur stratégie d'exportation, plusieurs études académiques ont critiqué l'efficacité de l'un ou l'autre de leurs services. Par exemple, cité dans un étude de la Banque Mondiale, Roberto Alvarez a réalisé une étude auprès de 295 petites et moyennes entreprises chiliennes exportant de manière permanente ou sporadique. Cette étude montre que les salons commerciaux et les missions commerciales n'affectaient pas la probabilité d'avoir du succès à l'exportation tandis que les programmes de comités d'exportation composés d'entrepreneurs ayant des buts communs en commerce international et coopérant sur la recherche, le marketing et la promotion, avaient un impact positif.
Une étude menée par la Banque d'Espagne en 2008, (The effect of foreign service on trade volumes and trade partners), montre que la présence d'un bureau de services à l'exportation dans un pays étranger accroît la probabilité de commerce mais qu'elle n'a pas d'effet sur le volume de commerce. Elle suggère aussi que lorsque deux pays ont déjà des relations commerciales et que les informations circulent entres elles, les agences de promotion internationales ont peu d'impact pour aider les entreprises à surmonter les autres incertitudes qui seraient, selon F.H. Rolf Seringhaus, professeur à l'université Wilfrid Laurier à Waterloo, la productivité, les fluctuations des devises et l'état de l'économie mondiale.
Dans un article de la Federal Bank Reserve of Minneapolis on cite autre étude menée par F.H. Rolf Seringhaus en 1989 qui montrait l'inefficacité des salons commerciaux pour un groupe d'entreprises canadiennes. Son étude sur un groupe de 82 entreprises ayant pris part à des missions commerciales durant les années 80, démontrait que 69% n'ont rien vendu comme résultat de la mission et 80% n'ont pas été capable de recouvrir leurs dépenses.
Dans une autre étude menée en 1998, monsieur Seringhaus montre que les performances des entreprises qui utilisent les kiosque gouvernementaux lors des salons commerciaux démontrent des comportements qui les amènent à être moins performantes que les entreprises qui n'utilisent pas les supports gouvernementaux. Selon Seringhouse les résultats de sa recherche montre que les organismes gouvernementaux devraient assister les entreprises à un stade plus précoce du processus d'exportation afin d'accroître leurs connaissance et indépendance du support à l'exportation.
Étude sur les activités des APE qui ont un impact positif sur l'exportation
En 2005-2006, en partie pour réagir aux études remettant en question l'efficacité des agences de promotion des exportation (APE), Daniel Lederman et son équipe à la Banque Mondiale a réalisé une étude auprès de 92 APE situées dans les Pays de l'OCDE, les pays d'Europe de l'est et d'Asie, les pays du Moyen Orient et de l'Afrique et les pays d'Amérique latine. 5% de ces APE étaient des entités public-privées, 62% étaient des entités semi-autonomes se rapportant au gouvernement, 23% étaient des agences gouvernementales et 11% étaient directement sous le contrôle d'un ministère.
60% des APE avaient comme principal objectif d'augmenter les exportations quelques soit le secteur et le volume d'exportation. 18% visaient à développer des exportations dans des secteurs non traditionnels, 20% visaient des secteurs spécifiques et 2% visaient à développer des grappes industrielles. Les pays de l'OCDE avaient majoritairement la promotion des exportations en général comme principal objectif.
L'étude montre que:
- Une très petite part des dépenses de ces APE était placées sur les grandes entreprises alors qu'une très grande part des dépenses pour aider des PME exportatrices établies;
67% des pays de l'OCDE avaient des bureaux à l'étranger. Pour ces pays de l'OCDE, 39% des budgets des APE étaient dédiés aux bureaux à l'étranger;
Les APE dépensaient la majeure partie de leurs budgets pour des bureaux en Europe de l'ouest;
Chaque dollar investi chez les agences de promotion de l'exportation des pays de l'Europe de l'Est et en Asie résultait en une 100$ des exportations alors qu'elle résultait à 5$ pour les pays de l'OCDE et -53$ pour les pays du Moyen Orient et de l'Afrique (l'étude souligne cependant que ces deux derniers estimés de l'étude ne sont statistiquement pas différents de 0);
Les auteurs soulignent qu'en général l'augmentation des budgets accroissent les exportations mais autour de 1$ per capita l'efficacité marginale devient négative; ce qui expliquerait en partie la faible performance des APE de l'OCDE qu'investiraient des sommes énormes toutes proportions gardées;
Plus il y aurait de petites agences, moins efficaces seraient les programmes;
Les APE seraient plus efficaces si elles se concentraient sur des secteurs d'activités.
L'étude montre que même si les APE des pays de l'OCDE visent prioritairement la promotion des exportations , elles ne sont pas les plus efficaces en ce domaine. Elle tire quelques leçons quant au modèle d'efficacité des APE:
Les APE devraient être dirigées majoritairement par le secteur privé et en partenariat financier avec les gouvernements;
Les APE devraient se concentrer sur les grandes entreprises qui ne sont pas encore exportatrices;
On devrait accorder plus d'importance aux activités de développement des exportateurs alors que les activités des APE ont traditionnellement été tournées vers les activités à l'étranger comme la collecte d'information et les salons commerciaux.
L'application de ces principes pour la promotion des exportations de grappes de PME en hautes technologies
Un des secteurs qui se distingue des autres en terme de mode de commercialisation c'est le secteur des hautes technologies gérées par des PME. L'environnement compétitif change de plus en plus dans le contexte de la nouvelle économie : ce qui est important n'est plus seulement une question de supériorité technologique et de productivité mais aussi une question de distribution et d'immédiateté.
Comme les technologies de l'information permettent de diffuser rapidement les technologies, le niveau de compétition internationale est accru et rend plus difficile de rentabiliser des investissements en R&D uniquement sur les marchés locaux; plus les technologies rejoignent des niches de marchés pointues, plus la prospection de clients doit être étendue sur de vastes territoires et moins la sollicitation à froid est efficace. Les stratégies de maillage deviennent alors cruciales pour l'entreprise.
Cette nouvelle réalité nécessite une approche marketing complémentaire aux moyens mis en oeuvre traditionnellement dans les missions étrangères et les agences des gouvernements. Au Canada et au Québec, les entreprises de hautes technologies sont souvent regroupées en associations ou en grappes industrielles dont le niveau d'exportation n'a pas encore atteint son plein potentiel. Ces regroupements d'entreprises constituent en soit, des entreprises étendues qui, prisent dans leur ensemble, peuvent être comparées à de grandes entreprises. Alors que l'on a historiquement offert des services d'impartition des activités des missions et des salons commerciaux aux PME, grâce aux technologies de l'information, d'autres activités d'impartition peuvent maintenant être envisagées pour accroître les ventes sur les marchés d'exportation.
Ces services d'impartition sont d'autant plus utiles que l'environnement commercial des entreprises de hautes technologies change très rapidement à cause de la fluidité de l'information et la compétition internationale: on ne peut plus se permettre de développer les marchés nationaux avant de développer les marchés internationaux. Les stratégies de commercialisation doivent pouvoir rentabiliser des investissements importants en peu de temps. Les stratégies de commerce international sont donc primordiales même pour des PME. Le partage des frais fixes de marketing et ventes avec d'autres entreprises visant les mêmes marchés (mais sans partager les mêmes agents) peut devenir très avantageux pour rentabiliser des investissements en R&D.
À partir des résultats retenus dans les études citées plus haut on peut mettre en oeuvre une agence de promotion des exportations dans le secteurs des hautes technologies:
Misant avant tout sur des activités rentables de marketing-vente-communication-promotion des PME ;
Impliquant le secteur privé au niveau de la direction et des services d'impartition;
Permettant de regrouper des entreprises en fonction de leurs besoins communs sous forme de grappes d'exportation, coopérant sur la recherche de marchés, le marketing, la vente et la promotion;
Desservant suffisamment d'entreprises pour atteindre une masse critique profitable;
Complétant les services de conformité technologiques et les services des grappes industrielles;
Prenant avantages des technologies de l'information pour faciliter le partage et l'accès aux informations de marchés sur les pays visés et surtout, facilitant l'accès aux opportunités de requêtes de soumission sur les marchés d'exportation;
Une agence de promotion des exportations oeuvrant dans le domaine de la vente et du maillage systématique
L'étude "Export Promotion Agencies: What Works and What Doesn’t" de la Banque Mondiale nous laisse penser que le financement des agences de promotion des exportations des pays de l'OCDE serait si élevés qu'il dépasserait le point où l'efficacité marginale des dollars investis devient négative en comparaison aux agences des pays de l'Europe de l'est et de l'Asie. Cette situation se justifie par la vaste gamme des buts visés par agences de promotion des exportation des pays de l'OCDE.
Au Canada, il y aurait plus de 15 000 employés travaillant dans le domaine des affaires internationales et le commerce extérieur, que ce soit dans les provinces ou au sein du gouvernement du Canada. Une partie de ces employés serait déployée dans des centaines de bureaux, délégations, antennes et agences à l'étranger.
Compte tenu des changements dans l'environnement commercial des entreprises de hautes technologies, nous pensons qu'il serait stratégiquement judicieux de réserver une très petite portion des fonds du large porte-feuille de promotion des exportations pour une agence qui, opérant selon le modèle de l'entreprise étendue, pourra travailler en complémentarité avec les acteurs économiques, les instituts, les grappes industrielles, les commissariats et autres intervenants, afin de développer à peu de frais des réseaux étendus d'affiliés dont le but est de générer des opportunités de requêtes de soumission transmises aux responsables des ventes d'entreprises innovantes. Actuellement, aucune agence de promotion des exportations n'oeuvre dans ce domaine d'une manière systématique.
Il est démontré que des agences de promotion des exportations peuvent générer des performances économiques où chaque dollar investi est converti en un accroissement de 100$ de ventes. En mettant en oeuvre un modèle d'affaires orienté vers la génération de ventes et en utilisant des outils de maillage et de mesure des résultats, nous sommes capables de générer des performances économiques aussi bonnes que les meilleures des agences de promotion des exportations.
Références:http://www-wds.worldbank.org/external/default/WDSContentServer/WDSP/IB/2007/03/23/000016406_20070323095724/Rendered/PDF/wps4044.pdf
http://lta.hse.fi/2000/4/lta_2000_04_s3.pdf
http://findarticles.com/p/articles/mi_hb3265/is_n3_v33/ai_n28631973/?tag=content;col1
http://www.emarketing.net.cn/upload/file/2009/03/18/221237387403913.pdf
http://www.bde.es/informes/be/docs/dt0808e.pdf
http://www.minneapolisfed.org/publications_papers/pub_display.cfm?id=1782
http://www.amsreview.org/articles/hansen08-1999.pdf
http://siteresources.worldbank.org/INTRANETTRADE/Resources/239054-1126812419270/Trade_Note30.pdf
http://www.international.gc.ca/commerce/bulletin/2008-03.aspx?lang=fra
http://www.tbs-sct.gc.ca/rpp/2008-2009/inst/ext/ext01-fra.asp#section133
http://www.budget.finances.gouv.qc.ca/Budget/2009-2010/fr/documents/pdf/PlanBudgetaire.pdf
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